Vins français : les attentes des États-Unis

QUE REPRÉSENTENT LES ÉTATS-UNIS POUR LES VINS FRANÇAIS ?

Avec un chiffre d’affaires de 1,56 milliard d’euros en 2017, les États-Unis sont la première destination des vins français à l’export. Ils représentent 18,1 % du commerce extérieur des vins français, devant le Royaume-Uni (12,7 %) et l’Allemagne (7,9 %). Quatrième producteur mondial, les États-Unis occupent la tête du classement mondial s’agissant de la consommation (32,6 millions d’hectolitres) et des importations (5 milliards d’euros).


QUELLES SONT LES TENDANCES DE CONSOMMATION ?

Une forte tendance à la premiumisation (une montée en gamme des produits, l’offre d’une version luxe ou des déclinaisons sous des formes premium), l’ouverture à une grande diversité de goûts et de profils (vins rouges légers et fruités, vins tendres à sucrés, vins naturels), une gamme de vins rouges de plus en plus large mais encore assez restreinte en blanc (Chardonnay et Sauvignon majoritaires), une bonne réceptivité à l’innovation (packaging, étiquettes « animées »), une forte progression des effervescents : telles sont les principales tendances du marché américain en termes qualitatifs. Le nombre de points de vente augmente ainsi que les ventes sur Internet.


COMMENT S’OPÈRE LA DISTRIBUTION DES VINS AUX ÉTATS-UNIS ?

Elle obéit au principe des « trois tiers » (« the Three Tiers System »), mis en place après la fin de la prohibition et généralisé à quasiment tous les États. Les opérateurs étrangers ont l’obligation de vendre à des importateurs qui revendent ensuite à des grossistes (« Distributors ») fournissant des détaillants/distributeurs (« Retailers »).


QUELLE EST LA SEGMENTATION EN GRANDES SURFACES ET MAGASINS ?

Près de 60 % des vins sont vendus sous la barre des 8 $ avec une part prédominante des vins américains (> à 80 %). Pour autant, le marché américain accepte et recherche des vins à forte valeur ajoutée, avec des segments 15/20 $ et au-dessus de 20 $. C’est dans la tranche des 10/15 $, la plus lucrative, que les distributeurs établissent leur spécificité́ et leur différenciation. L’offre y est très importante et très varée, la concurrence vive.


QUELLE EST LA SEGMENTATION EN RESTAURATION ?

Près de 40 % des vins sont vendus entre 45 et 90 $ et 50 % au-delà de 90 $. L’offre reste très plurielle, notamment sur les tranches 70/90 $ et 90/125 $, avec en challengers des vins américains, français et italiens, suivis des vins d’Espagne, d’Argentine, d’Australie, de Nouvelle-Zélande et du Chili. La part des vins américains est importante en entrée de gamme et représente entre 20 et 30 % sur les autres tranches. La France et l’Italie semblent être leaders dès la tranche 70/90 $, avec une part grandissante de la France à partir de 90 $.


QUELLES SONT LES PISTES DE TRAVAIL POUR AMÉLIORER LA POSITION DES VINS FRANÇAIS ?

Face à un marché certes dynamique mais complexe, les nouveaux opérateurs français doivent être accompagnés dans le calcul du retour sur investissement par État et par circuit, sans sous-estimer la concurrence des autres pays. La France doit et peut rester incontournable sur les effervescents et les rosés. Les Américains manifestent leur intérêt pour les produits types « deuxième vin » ou les Indications géographiques protégées (IGP) issues de bassins historiques à forte notoriété. Il y a enfin des challenges à relever en restauration, en entrée et cœur de gamme, où la France est peu référencée. Le travail avec les sommeliers est perfectible, ainsi que la veille des compétiteurs sur le très haut de gamme.


© Raphaël Lecocq – Uni-médias – février 2019

Article à caractère informatif et publicitaire.